8月的东莞，潮玩的斑斓色彩漫过街头。中国潮玩之都·潮玩中心大楼前，一排原本灰扑扑的石墩，被涂上了大胆、跳跃的色彩。一群戴小黄帽的小学生在老师的带领下走进这座玩具乐园。他们好奇的目光里映照着产业变革的微光。
在玩具市场上，潮玩的风刮得正猛烈。哪吒、泡泡玛特创造出现象级的热搜，东莞“潮玩之都”的名声越发响亮。
热潮之下，只有身处其中的人最能感受到行业的冷暖。山梓文化创意有限公司创始人曾梓豪坦言：“搭上这趟车，营收确实跟着往上走，但不是所有企业都有机会。”
对于多数企业来说，潮玩对玩具市场的影响还停留在订单数字的波动上。资本市场持观望态度，甚至有人直言“潮玩产业不具备投资价值”。
淘汰与新生如影随形，在大大小小的玩具制造厂，变革的齿轮已悄然咬合。“潮玩行业正在洗牌，”云域未来动漫科技有限公司总经理杨宏基说，“只有能适应新模式的企业才能生存，甚至活得更好。”
中国玩具产业的筋骨正在经历怎样的重塑？它的未来脉络又将如何延伸？南方周末走进玩具制造厂与潮玩设计室，试图摸清这场变革最真实的肌理。
8月11日，在广东东莞举办的第十五届中国国际动漫博览会展会现场，小朋友展示包挂。（新华社/图）
供应链变革，从链状到网状
玩具产业的变革，最先发生在供应链的毛细血管里。传统供应链是链状的，由业务、市场驱动，弹性和柔性低；而数字化供应链是网状的，由数据驱动，能反向拉动市场增长，弹性和柔性高。
2022年1月，北京冬奥会期间，冰墩墩和雪融融火遍全网。 “一墩难求”的盛况，给玩具市场带来的震动不亚于现在的泡泡马特。
当时，相关生产订单涌向东莞，广东威斯潮玩智能制造有限公司总经理李文波却只能望“单”兴叹：“我们当时产能不够，不敢接，那个时候还没有这个能力。”
潮玩 IP 的孵化速度，早已甩开传统玩具厂的标准供应链。从设计、开模、组装到工厂调试，传统流程需要漫长的磨合，各环节相互割裂，难以兼容。
“这是全行业的痛点。潮玩 IP 孵化后需要快速开发周边变现，但传统工厂从工模开发到交付的全工艺周期往往超过90天。” 广东威斯潮玩智能制造有限公司市场部负责人朴秭铭说。
90天对玩具制造工厂来说是枷锁，潮玩行业的特殊性决定了企业无法预知哪款IP会火，也就无法提前做好备货。当一款IP火的时候企业再去设计、生产，就已经失去先机。
错失冰墩墩的订单，对威斯潮玩来说是一次深刻的教训，也是企业顿悟的开始。2025年年初，机会再次来到威斯潮玩面前。
电影《哪吒2》相关订单找上门时，李文波的认知已改变：“产能依然不够，但我们整合了 二十多家兄弟企业，二十多天就把周边推上了市场。”
从单打独斗到抱团生产，是威斯潮玩从冰墩墩和哪吒的生产上收获的关键经验。如枷锁般的90天工期，在东莞玩具工厂的通力协作下被打破。多数企业习惯把数据捂在“自家院子”里纵向流通，而非跨企业的横向共享。这确实能提升内部效率，加固自己在供应链中的地位，但难以推动整个区域、行业往前走。
当数据和订单开始在行业内共享时，传统的链式供应链开始被打破，网状的、由数据驱动的数字化供应链逐渐成形。这是东莞潮玩产业变革的开端。在这个过程中，无法适应新生产模式的企业将悄然退场。
“工业4.0升级的过程本身就是一轮产业技术迭代。就东莞的玩具制造业来说，自动化渗透不够深入，玩具制造工艺、工序的升级和改进才刚刚起步。”朴秭铭的判断中藏着隐忧。
传统玩具制造厂既面临着成本上涨的困境，又难以适应潮玩的快节奏生产要求，转型与迁移成为摆在他们面前的两条道路。
曾梓豪选择将营销和设计中心放在东莞，在陕西安康设厂以降低生产成本。他算了一笔账，工厂在安康的房租、水电全免，普工薪资为东莞的1/2到1/3，年租金和水电节省约200万元，综合成本可降低约1/3。
东莞的制造成本高于内地和东南亚等地区，导致部分玩具制造产能已经向外迁移。即便如此，这里仍握着供应链和技术的核心优势。
“光油处理、精密注塑等复杂工艺还得靠东莞，陕西工厂负责低端标准化生产。”曾梓豪说。
20世纪90年代末，香港的玩具制造业连同美国、日本等国的玩具商，纷纷北上，扎进了珠三角这片热土。短短数年，便勾勒出清晰的产业版图：深莞惠擅长玩具加工贸易，中山童车厂扎堆，佛山堆满毛绒玩具。
在玩具产业上，东莞有非常深厚的供应链基础，这得益于国际上先进生产技术的留存。如今，东莞需要更进一步。订单和数据的共享是东莞产业链变革的开端，更深层次的是生产技术、工艺的革新，并由此实现的柔性和弹性生产——当一个新IP爆火时，玩具制造厂能够快速、批量生产周边产品；当市场陷入低迷，玩具制造厂的产能又能够实现迁移，进一步开发其他业务。
“没技术含量就代表随时可以被替代，我们一直希望在技术上有突破，而不是拼价格。有了新工艺，才有议价权。”衡立泰工艺品有限公司经理陈志红说。
陈志红相信技术永远是值钱的。他指出，玩具市场这口锅里的饭不够时，衡立泰可以把“灶”挪一挪，用富余的产能去服务餐饮、礼品等行业。目前，衡立泰70%的业务来自二次元IP代工，30%已经拓展至餐饮、礼品行业。他们的战略方向也很明确：投入设备升级和工艺研发，将技术壁垒型订单的占比提升至40%。
在衡立泰的生产车间，工人展示刚刚下流水线的哪吒系列“谷子”成品。（南方周末记者 翁洹/图）
对东莞的玩具产业而言，转型路上绕不开“数字化供应链”这道坎。其核心是两张网：一张能高效协同的网状供应平台，和一套能灵活迁移、整合的生产技术。有了这两样打底，生产的柔性和弹性才能真正落地。要打破潮玩行业“看天吃饭”的特性，避免“爆款来了撑死，热度过了饿死” ，东莞需要实现从传统供应链向数字化供应链的扎实转身。
供应链的革新影响着行业的方方面面，品牌方对供应链的把控能力同样关键。漫潮文化创意有限公司总经理吕敏期待更多潮玩品牌公司来东莞落户，更好地了解城市的属性和资源，快速有效地找到门当户对的供应链。她指出，供应链匹配非常重要，曾有品牌公司设计出色，渠道也下了订单，但缺乏对供应链的了解，选择的工厂品质和交期都不达标，导致企业错失机会。
优质IP离不开优质制造，东莞恰是提供优质制造的地方。漫潮文化能在半个月左右推出原创IP产品，吕敏将之归功于东莞高效的供应链，“我们把项目模块化拆分给不同工厂，可以大幅压缩生产时间。”
大IP、新IP与去IP
在东莞潮玩中心大楼明亮的开放式办公室内，几名设计师正在讨论潮玩IP的细节，材质、外观、服饰、制造的可实现性都在讨论的范围内，轻松活跃的办公室内仿佛浮动着跳跃的灵感。杨宏基是这家潮玩公司的总经理。
此前，一场代理权纠纷让毕业于中央美术学院的杨宏基在东莞生产教育类玩具项目陷入困境，“原本25万的授权费被恶意抬价至70万。”在堆叠如山的教具面前，玩具制造厂的老板提醒他：“为什么不来东莞做潮玩？”
在遭到授权方的“背刺”之后，杨宏基对授权IP变得谨慎，他认为这是一笔不怎么划算的生意。“500万生产成本要对应1500万营业额才能盈利，给渠道五折后只剩750万，扣除各项成本，税后利润率仅7%左右。”他算了笔账，“原创IP利润有15%至20%，但会面临渠道的质疑和进KA门店等难题。”
迪士尼、漫威、孩之宝等玩具领域的大IP对玩具制造厂来说，象征着稳定但微薄的利润，这类IP具有独特的、可继承的内容，但一家小公司往往难以拿到大IP的授权；由设计师设计的形象IP则意味着高利润和高风险。毕竟，谁也无法预料哪款IP会火。
陈志红对新IP也保持着谨慎的态度，他认为爆火的IP都是幸存者：“100万个里面，只有成功的那个会被看到，其他几十万，是没被看到的。”
2025年初春，电影《哪吒2》爆火之际，陈志红看准时机，拿下了片中角色的周边产品授权。这是他们首次从取得授权到生产、销售全部自己操盘。借着电影的热乎劲儿，产品在线上卖得挺好，可当哪吒风渐渐刮过，后台的订单曲线也慢慢拉成一条平线。
IP 要维持热度，就需要持续的内容输出。只有一部接一部地推新片，IP的火苗才能越烧越旺。这取决于IP创作团队后续的设计和开发实力。变形金刚、忍者神龟、皮卡丘、海贼王等耳熟能详的IP，伴随了一代人或者几代人的成长，具备长效的情怀。但国内的影视工业尚未形成漫威、迪士尼式的“流水线”。
李文波认为知名IP背后一定有团队，不是个人英雄主义的成果。IP形象可能由设计师个人创造，但整个IP包括故事、情节、绘画、制作等环节，是一个完整的专业团队运作的结果，就像电影制作一样需要多方协作。
法国哲学家贝尔纳・斯蒂格勒曾指出，电影是“第三记忆”的仓库，能储存、筛选、剪辑人类的记忆。影视工业的流水线则不断“加工”人的意识，调节着我们当下鲜活的感官印象和事后模糊的回想，以填满当代社会的精神需求。这正是变形金刚、迪士尼系列及其周边产品风靡的底层逻辑。朴秭铭的观察更直白：“孩之宝当年的策略就是IP故事为周边服务，其变形金刚每部新电影上映，核心就是给新玩具做宣传。”
潮玩IP与经典的内容IP有着不同的运营逻辑。中国最早的潮玩IP来自香港。2005年，全球兴起塑料浮水鸭怀旧热潮，香港设计师许夏林创造了B.Duck小黄鸭陪伴孩子成长。2022年，这只小黄鸭在以营收计的IP授权市场中排在全球第四位，“游”进了香港联交所的主板，敲响了上市的钟声。
泡泡玛特公共事务总经理刘一川认为，艺术家资源是潮玩行业里不可复制的核心资源。他曾向南方周末总结泡泡玛特成功的经验：“一是汇聚顶尖设计师和艺术家；二是耐心运营并制定行业标准；三是打造接近工艺品的产品，重构潮玩供应链。”
2025年5月20日，顾客在韩国首尔明洞街区的泡泡玛特店面前排队。（新华社/图）
吕敏对原创IP满怀热忱，她认为潮玩市场需要不断有新IP补充，才可以更加丰富饱满。漫潮文化采取“消费者导向”策略，“很多品牌先设计再拓市场，我们先做调研，再按需求设计，然后交付优质供应链生产。”她指出。
但不是所有IP都能成功，做原创IP是高风险行为。“镇上有家企业，剥离子公司做自主品牌，投了几个亿，这几年也没见起色。”陈志红说。
IP与制造走的是两条不同的路。东莞的玩具厂深谙此道，当他们决定创立品牌公司时，往往会选择与制造公司剥离。一旦品牌公司练就了优质的IP运营能力，就能带动销量稳定增长，克服行业的投入高、铺货期长等困扰。这背后的逻辑，不同于在车间紧盯生产线的工厂管理学问。
“我们在广州成立设计中心时，明确不安排东莞总部的人过去，工厂的管理跟设计师的管理不同。”微石文化科技有限公司总经理熊毛说。他认为东莞、深圳和广州是三种不同的文化氛围：东莞以制造业为主，工人生活圈多围绕家庭；深圳像快速运转的精密机器，缺乏让设计师思考的空间；广州是最温暖的城市，包容的文化可以让人慢下来。
有趣的是，高速运转的深圳仍在玩具产业开辟新赛道。计算机博士徐豪的潮玩品牌“方仔照相馆”，靠着团队研发的全自动化设计及生产系统，三年内实现年营收8000万。
方仔照相馆生产的是以消费者肖像为原型的积木产品，因此不需要设计师，只需要工程师；不需要IP，只需要消费者提供的图片。2020年至今，其全自动化设计及生产系统经过多轮迭代，已将18天左右的交付周期缩短到2-3天，单日最大产能达到4000件。
方仔照相馆显然将数字化供应链的柔性生产运用到了极致。这是潮玩的另一种打法，借助柔性生产线向消费者提供定制化的产品，以脱离IP运营的束缚。
广东政协网发布的一项委员提案指出，原创潮玩品牌孵化的时间链长、成本高、换代快，从原创设计向原创品牌转型的技术难度和风险压力都较大。随着用工、土地、原材料等要素成本的上升，传统玩具制造业的利润空间面临着被压缩的风险。
制造，讲究把东西实实在在做出来，这是东莞的看家本领。东莞玩具产业正在迈向微笑曲线上扬的两端，但设计、研发、营销等高附加值环节方兴未艾。漫潮文化把设计中心放在郑州，微石科技将设计中心设在广州，方仔照相馆将研发中心放在深圳。正如当地制造商的选择，东莞同样需要跳出“单打独斗”，主动伸手，联合粤港澳大湾区的原创设计企业和人才，把高附加值的内容创作、品牌运营和研发能力，一点点在这片制造热土上搭建起来。
潮玩出海的认知鸿沟
2024年4月，一款东莞潮玩产品在泰国悄然走红；7月，泰国知名明星带着它出现在公众视野中；10月，这款产品在越南冲上热销榜。至今，“娃三岁”单IP销售额已经超过20亿，成为了陈志红口中被看见的“百万分之一”。
“娃三岁”的IP属于一家叫大漂亮的东莞企业，创始人章霆和CEO徐少胜都曾是主播。该企业的另一个IP马卡龙小兔，单系列销售额在2亿左右。
“娃三岁”等潮玩产品的全球热销，激发了东莞潮玩出海的想象力。这是一场文化、认知与市场规则的博弈。海内外市场差异、消费需求裂变、产业边界模糊等挑战，为东莞从“制造出海”到“品牌出海”编织了一幅充满矛盾与机遇的出海图景。
“娃三岁”推出的AI潮玩新产品。（新华社/图）
首当其冲的挑战是全球市场对IP价值认知的底层差异。这种差异最直观体现在IP生命周期的“时间差”上。海外IP运营立足长线。在影视、游戏等系列内容的基础上，日本动漫、欧美超级英雄等IP衍生品订单可稳定延续2-3年。
国内潮玩IP的热度窗口则常不足90天，这种“速朽”源于内容的薄弱，缺乏故事线和角色成长。但是，潮玩IP却能以新颖的设计，满足消费者“个性化”的追求。相比海外的深度运营，国内原创IP依赖盲盒和社交媒体的热度，遵循“小步快跑”“快速迭代”的逻辑。“娃三岁”所属的大漂亮公司就储备了一百多个原创IP，拥有将近200个设计师。
IP运营的不同逻辑，进一步映射在销售渠道的分化和国内外消费市场的差异上。海外“品牌驱动消费”与国内“流量驱动消费”的底层逻辑有着巨大差异。海外市场以“线下体验+品牌沉淀”的传统路径为主，注重IP调性与产品质量的长期匹配，与潮玩店的合作周期通常长达3-5年。
国内市场正在被直播电商重塑。自媒体的兴起让信息加速裂变，“流量依赖”使部分企业陷入“低价冲量—利润压缩—品质妥协”的不良循环。其中，部分主播以“流量扶持”为由，要求原厂IP方压价30%。甚至采用“先货后款”的模式拖欠尾款，进一步削弱原创动力和生产的积极性。
陈志红已经感受到来自渠道和市场的压力。他指出：“市场在降温，现在已经很难拿到订单。新入行的企业也非常多，导致内卷发生。我们与其他企业的价格竞争已经到了几分钱的差异，跟我们合作的企业也在降本增效，成本控价比以往更严。”
不止于此，跨地域的审美差异也是潮玩出海的挑战之一。海内外市场对审美偏好的差异，本质是文化系统的不同。东方文化符号在海外市场常因“意义过载”而难以被理解。
国内市场热衷的“软萌”“国潮解构”等强文化符号潮玩，在欧美市场上往往难以获得广泛认同。东南亚市场偏爱“玄幻意象+猎奇元素”，这种在国内设计师眼中“违和”“恐怖”的设计，却契合了当地的流行趋势。
如何把握“文化属性”的分量，是潮玩出海面临的核心战略抉择：一种是依托普世情感突破文化壁垒、淡化文化符号的“无属性”路径；一种是强化中国元素、树立独特品牌认知的“有属性”路径。
“无属性”路径的优势在于降低文化沟通成本。抽象造型、色彩情绪、极简风格的产品，在欧美市场更容易获得“设计审美”层面的认可。其缺点也十分明显：难以构建品牌壁垒，容易陷入价格竞争。更核心的风险是“价值空心化”，当产品剥离所有文化符号，其竞争力最终只能依靠性价比。
“有属性”路线的难点在于文化介入产品设计的分寸。以国际文化的共通语义和当代青年熟悉的语境来展现传统文化，并非单方面弱化文化。普世情感连接文化符号，可以让海外消费者先理解，进而认同。
“无属性”与“有属性”并非二选一的绝对选择，而是企业对自身“出海阶段”的定位思考：是作为全球供应链的一环获取加工利润，还是成为“文化传播者”收获品牌溢价。
在初创企业刚进入新市场时，“无属性”产品可作为快速打开渠道的敲门砖。当积累了一定的用户基础后，“有属性”产品可以构建起品牌的护城河。这一策略在东莞各个潮玩企业的实践程度不同，但是在探索海外市场上，东莞潮玩企业正在以一种具备“梯度属性”的积极态度应对国际市场的挑战。
刘一川认为，中国文化是不断发展的。中国年轻人今天发明创造的东西得到了市场的认可，一样是中国文化的一部分。商业成功是文化成功的先决条件，“能在当地的市场活下来，才能去谈文化。如果你连活都活不下来，文化这个事就无从谈起。”
东莞本土品牌拼酷的产品具有强文化属性，但在国际市场上也会进行本土化改造。在熊毛看来，拼酷的产品进行本土化改造是表象，更重要的是在本土化改造的过程中完成文化的交流。“我们把中国传统文化带到全世界的同时，也在把世界文化带进中国。文化通过交流才能创造更大的价值。”他指出。
拼酷旗下产品“九龙九凤冠”。（受访者供图）
此外，东莞潮玩的“关键一跃”还在于突破“玩具=儿童专属”的传统认知。拼酷通过“金属+拼装”制造的潮玩产品，并非面向儿童市场，反而更适合中青年。
非遗工艺、传统的榫卯结构在拼酷近乎工艺品的产品上得到了极致的体现。对产品工艺和品质的重视，让拼酷在玩具市场上走出了一条更加可持续的发展道路。这种跨界融合并非简单的产品创新，而是对产业价值链条的深度重构。在这个过程中，无论是深耕潮玩行业多年的龙头制造企业还是后起之秀，都是东莞潮玩产业链条上不可缺少的一环。
跨界融合的背后是代际人才的思维互补。70后从业者凭借丰富的经验，具备强大的供应链整合能力；90后作为数字生活的原住民，对新事物的敏感度高，审美多元包容。二者形成了奇妙的化学反应：前者能整合供应链上下游资源，将金属蚀刻、榫卯结构等传统工艺转化为标准化生产流程；后者则擅长捕捉市场新兴需求的变化，具备敏锐的流行审美的感知力。
老一代注重“工艺可行性”，新一代侧重“场景适配性”，这种差异恰好覆盖了跨界产品从生产到传播的全流程需求。在东莞的潮玩行业里，不同年代的人才正以不同的风格实现价值，这正是一个行业薪火相传、蓬勃发展的实证。
在微笑曲线的另一端，不断变化的消费市场也透露出新的信息。2024年以来，全球潮玩市场出现“消费力天花板”。这并非单纯的需求减少，而是需求向两端极化并向细分市场转移的信号。这种分化最显著的特征是“价格带断层”：中低端市场（零售价59元以下）销量下滑，受消费力下降影响明显；高端市场（200元以上）却逆势增长，限量款、联名款的溢价能力更强。
曾梓豪指出，一线渠道对产品品质的要求越来越高。与之相反，直播平台、游乐场等渠道对产品的要求越来越低端，薄利多销成为主流。
市场上高品质的BJD潮玩玩具的生产成本，已经比潮玩盲盒类、普通手办类高出很多。海外市场也呈现出“中间市场塌陷”的趋势，这迫使企业重新构建产品矩阵，将部分生产环节转移至东南亚、陕西等内陆城市，以降低生产成本。
消费者画像的变迁加剧了市场的复杂性。国内35岁以上“复古玩家”的兴起，对80年代动画IP的怀旧消费需求增加，这类需求更看重“情感真实性”而非“设计前卫性”；海外Z世代则将“环保属性”纳入购买决策，可降解材料、碳中和生产的产品更受欢迎。这种差异背后是“消费价值认可度”的转变。老一代关注“产品与记忆的链接”，新一代强调“消费与价值观的契合”。在此基础上，企业需要同时掌握“情怀叙事”与“可持续叙事”两种沟通方式。
当市场从增量扩张转向存量竞争，大部分东莞潮玩企业已经意识到潮玩并非生活必需品，其市场规模受经济周期、代际偏好、文化潮流等多种因素制约。这种认知促使企业从“规模思维”转向“价值思维”。企业不再追求覆盖所有人群，而是专注深耕垂直圈层；不再依赖单一品类，而是构建“潮玩+”的生态壁垒。
东莞潮玩企业突破90天的 “潮玩枷锁”，是一场跨越文化与周期的探索，是中国制造从“性价比竞争”到“价值竞争”的转型缩影。他们正在解答一个宏大命题：如何让“中国制造”不仅代表精度与效率，更能传递温度与审美；不仅能“走出去”参与全球分工，更能“被记住”并塑造全球认知。
南方周末研究员 石登江 李婧 南方周末实习生 阚泽宇
责编 戴春晨